根据RUNTO《半年报 | 2022上半年中国智能投影市场总结与展望 品牌篇》一文，2022年上半年中国智能投影市场整体销量为301万台，同比增长30.2%；销额为62.7亿元，同比增长16.3%。本文将着重于分析智能投影市场的渠道结构及变化趋势。

线上渠道占据整体市场八成份额

智能投影的市场销售目前以线上渠道为主。根据RUNTO数据显示，2022年上半年，中国市场的线上渠道占比达到80%。

其根本原因在于，智能投影作为创新品类，和新一代的年轻消费群体共同伴随着互联网大爆发而成长，核心用户更习惯网购，也认为网购更加透明和便捷。另外，从企业务实方面，智能投影市场生存着一大批中小型企业，线上开店对其而言成本更低，层级更少，更方便触达买家，更容易经营。

另一方面来看，在完成初级阶段发展之后，企业亦需要从线上市场的主营阵地，转向开设线下实体店，满足消费者对智能投影的现场体验。近几年，主流品牌均在加大对线下门店的开拓力度，但上半年受疫情影响，线下流量锐减，渠道份额较去年上半年下降2.2个百分点。

中国智能投影市场渠道结构及变化

数据来源：RUNTO 数据，单位：%

线上渠道多元化，直播电商崭露锋芒

在线上渠道，业态呈现出多元化的发展态势。除了传统的平台型电商和品牌官方商城之外，社群平台、直播平台、内容播放平台等新兴电商崛起，成为人货两端新的触达和交易方式。根据RUNTO数据显示，2022年上半年，新兴电商在智能投影线上市场中的占比接近两成。

众多新兴电商业态中，直播电商发展迅猛。2018年，直播电商开始成为电商行业新风口，当年市场规模涨幅高达600%；2019年，李佳琦等KOL的强大流量和转化能力进一步催化直播电商迅速发展，同比增长226%；2020年，疫情爆发导致宅经济火热，再次激发直播电商活力，同比增长122%；2021年下半年开始，市场开始严格监管，直播电商进入成熟化、正规化的新阶段。

2017-2021年 中国直播电商市场规模

数据来源：网络公开数据，单位：亿元

在直播电商领域，抖音表现相对亮眼。今年5月，抖音宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，新增了商城、搜索等场景，进一步打通从“人找货”到“货找人”的消费全链路。同时，将原百亿补贴频道升级为“抖音商城超值购频道”，吸引小米、联想、荣耀、VIVO等诸多品牌入驻。

今年上半年，抖音平台的智能投影销量超过20万台，占到线上市场的约10%。通过直播的展示，消费者能对智能投影的产品形态、音视频效果、家居搭配等有更直观的认识，相较查看产品详情页，体验感有所提升。

抖音与主流电商品牌重合度低，知麻居首位

在平台的支持下，参与者开始增多，抖音平台的竞争也趋于激烈。智能投影的在售品牌数量已经超过50个，尽管仍远低于主流电商，但重点品牌重合度较低。从市场集中度看，抖音平台TOP4品牌份额（CR4）为57.1%，属于中度竞争型市场。

品牌格局方面，知麻在抖音电商中位居首位，份额接近18%。知麻于2021年7月入驻抖音，是抖音3C数码类目首个官方认证的抖品牌加黑标品牌，凭借先发优势、逐渐完善的产品布局，以及资本的助力，领先于其它品牌。

在TOP10的品牌中，不少老牌家电和消费电子品牌也位列其中，包括志高、先科、夏新、纽曼等。极米、坚果等DLP技术的头部品牌在抖音平台布局较晚，且产品单价较高，目前尚处于摸索中。

2022H1 抖音平台智能投影品牌销量份额及均价

数据来源：RUNTO 线上数据，单位：%，元

产品结构方面，抖音电商目前多以1LCD投影技术为主，定位偏低端。根据RUNTO线上数据显示，2022年上半年，抖音平台智能投影产品均价不到800元，远低于主流电商的2000元以上。其中，知麻的均价超过1100元，在价格上的表现也优于其它品牌。

渠道发展趋势：碎片化、下沉化、无界化

RUNTO预测，2022年中国智能投影市场将保持增长，销量达到627万台，同比增长31%。在渠道方面，将呈现出以下三个新趋势：

碎片化。单一渠道的重要性正在下降，渠道业态更加碎片化。从渠道结构来看，智能投影渠道可分为线上和线下；从渠道业态来看，则包括to C和to B，C端如电商、体验店、连锁专区等，除传统的货架形式外，涌现出微店、直播带货、社群、拼购等多种形式，B端如工程（酒店/公寓/民宿）、精装和家装等渠道。

下沉化。三线以下城市、县镇与农村地区覆盖的下沉市场人口规模和消费规模巨大，蕴藏着较大的市场潜力。无论是苏宁、阿里、京东等电商平台，还是各大企业，都开始深耕下沉市场。智能投影作为新兴的智能设备，在一二线城市的认知度和普及度正在加快，未来可能通过与电商平台、运营商合作，或开设加盟店，深入更低线的市场。

无界化。随着渠道的纵深发展，O2O成为新零售时代的主要特征之一。线上线下加快融合与联合，无界化正在成为新的方向。对于领先的智能投影厂商，要尽可能全面覆盖但又侧重不同的销售通路，线上加强与消费者的互动，线下则加深用户的认知与体验，方能保持全面、持久的竞争力。