2022，是一个充满许多不确定之年。

从政策指导、标准调整、二十大成功召开这样的宏观性大事件，到31省自治区直辖市均已有省级国有旅游文旅集团、文旅局长竞相营业、反向旅游引爆小众目的地、

这些变化折射出文旅行业当下的方向，那是一个以利好、理性为基调的发展路径，沿此前行，文旅行业将达到更高的发展平台，更远的市场边界，以及更强大的格局和生态。

初心不改，奔赴山海。发光的文旅人始终坚守与行业共存，从2022年的变化中观测未来，对于接下来的领先和主动发展，是极为重要的一个“动作”。过去一年发生了哪些文旅大事件？又有哪些文旅热点值得关注呢？请持续关注“巅峰解读”2022年度盘点系列稿件。

随着Z世代消费能力的增强，并逐渐成为文旅消费市场主力军，旅游出行也成为他们标配的生活方式。今年的“五一”旅游市场，“Z世代”成了关键词之一，20岁至25岁的游客已经全面崛起，“Z世代”占比达21%，旅游消费直追“80后”。巅峰智业通过系统观察年轻文旅消费者在游前、游中和游后的行为方式，发现在2022年他们的消费习惯呈现出六大新变化。（文末留言，即可领取2022文旅消费者报告资料包）

新媒体高效种草

《每日经济新闻》对Z世代旅游消费进行了问卷调研，总结出一份《2022年新旅游消费洞察趋势报告》。从数据可以看出，通过图文视频类新媒体来了解旅游目的地信息的占比最高，达到了52.7%，其次是在线旅行社，而通过线下旅行社了解信息的占比较低，只有16.7%。

在抖音发布的《2022中国数字旅游地图研究报告》中也佐证了这一点，在短视频平台获取旅游信息的消费者占比达到57%。这说明，图文视频类新媒体在Z世代旅游消费中，特别是在激发他们出行冲动的环节中，扮演着关键角色。

抖音快手预定热

目前，多数年轻人会选择携程、去哪儿等OTA在线旅游社预定行程。但值得一提的是，Z世代不但在抖音快手上获取旅游信息，也会通过这些平台上完成“看到就预定”的动作。

和深耕多年的传统OTA(在线旅游社)相比，抖音和快手在供应链上并不占优势，但凭借其庞大的流量池，二者依然撬动了旅游市场这块蛋糕。数据显示，有着交易功能的短视频平台成为Z世代预定出游的重要途径，占比达到45%，升级为热门的预定平台。

一骑绝尘自由行

在出游方式上，56%的Z世代都选择了自由行，远高于跟团游或各种主题游，他们自己完成交通、酒店和门票的预定，想去哪儿去哪儿，偏爱自由的特征十分明显。

与此同时，租车出游的占比也逐步增高。能够随时停下来欣赏未知美景，也是年轻人旅途中的乐趣所在。关于客源地的数据统计显示，80.7%的自驾游用户选择1-8天的中短途自驾线路。几乎每位自驾爱好者都渴望体验的“318川藏线自驾”是2022年轻人最喜爱的自驾路线，“甘南陇南环线自驾”、“ 黔东南大环线”分列二、三名，每年只有限定期间开放的独库公路也跻身前五。

民宿消费高品质

马蜂窝今年发布的《当代年轻人旅行图鉴》中显示，与上年同期相比，年轻人在民宿消费方面品质化的趋势愈发明显。与去年相比，年轻人在民宿消费方面品质化的趋势越来越明显，千元以上的民宿预订占比涨幅达13.7%。年轻人愿意为民宿高品质的设施和服务、个性化的设计以及特色体验买单。

在一些民宿细分领域，“Z世代”正成为潮流的引领者。同程研究院有关电竞酒店市场的研究表明，18至27岁的“Z世代”青年在电竞酒店用户群中占比高达45.2%，是绝对消费主力。此外，“Z世代”青年还是剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态的潮流引领者和核心消费人群。

主题公园忠实粉

《报告》有关“Z世代”青年在度假消费偏好的数据显示，他们对主题公园的偏好程度远远高于其他类型的度假选择，其次他们对周边自驾游、综合性度假区、海洋馆、野生动物园、乡村游、博物馆、露营、徒步、骑行等也有相对较高的偏好度。

值得注意的是，处于未成年阶段的“Z世代”青年在度假消费方面虽然不具备消费选择权，但对家庭度假消费决策具有较大的影响力，他们是高年龄组亲子游消费的核心人群。另外，处于未成年阶段的“Z世代”青年也是中学阶段研学旅行的重要消费人群，这在一定程度上拉高了整个“Z世代”群体对博物馆、乡村农场等度假类型的偏好度。

种草拔草成闭环

在抖音发布的《2022中国数字旅游地图研究报告》中显示，旅游相关话题在社交媒体上的热度逐年升高。

报告显示，高线级城市及中青年群体，近三分之一的人会在出游后认真整理心得体验，发布在互联网上。而且短视频平台和内容分享平台已成为继朋友圈之后的重要分享渠道，大部分人甚至会同时在多渠道进行分享。

在小红书、抖音、快手等平台上，种草、拔草形成闭环。用户在发现新项目和新生活方式的同时，还将这些项目和方式作为个人的新内容进行创作，形成了网生游客“发现-搜索-分享-创作”的正向循环。创作者和消费者的双向转化，让内容更丰富更真实。

当越来越多的Z世代愿意在社交平台分享自己被种草、拔草的评价和经历，私域流量的重要性便凸显出来。所以文旅项目在运营的过程中也应该善于经营私域流量并注意其所引起的口碑发酵效应。