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前三季度液晶电视销量突破1500万台 CRT电视加速衰退

中国投影网行业资讯　2009-10-27 7:03:46　编辑：木木　[ 大中小 ]

　　由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会联合主办，北京奥维营销咨询公司（AVC）承办的“2009年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”于2009年10月26日在北京万寿宾馆成功举行。在此次发布会上，奥维咨询（AVC）发布了《2009年第三季度中国彩电市场透视及趋势展望》专题报告，引起了与各界同仁的强烈共鸣，现将市场热点内容提炼如下：

平板电视强劲增长扭转彩电市场下滑局面

　　09年上半年，受上游面板紧缺、CRT需求骤减等因素的影响，彩电销售规模同比下降20%，使得中国彩电行业感受到了前所未有的压力。直至Q309，伴随着经济环境的回暖、上下游产业链通力合作、政府惠民补贴政策等拉动，中国彩电业终重焕生机。

　　奥维咨询(AVC)监测数据显示，2009年Q1-Q3，彩电零售总量2396万台，零售总额892亿元，较去年同期分别下降13%和7%。其中， Q309彩电整体零售量874万台，与去年同期持平；零售总额受益于产品结构调整的影响，实现销售351亿元，同比增长21%，环比增长29%。

　　纵观第三季度彩电增长态势不难发现，在平板产品中，液晶电视需求的增长是行业规模增长的主要动力，它将中国的彩电市场推向平板化、数字化、高清化、网络化的发展潮流中，引导消费者追求高品质的视听享受。奥维咨询(AVC)的监测数据显示， 2009年Q1-Q3累计销售液晶电视1548万台，726亿元，量额同比分别上升87%和20%，销售占比分别达到65%和81%；其中Q309零售量635万台，299亿元，量额同比涨幅分别达到127%和63%。

　　彩电企业面对需求快速增长的局面，针对不同的细分市场积极进行产品线调整。一二级市场主打大规格、高品质、多功能的高端产品，同时加强了渠道拓展和产品曝光率；对三四级市场则充分利用“家电下乡”等国家惠民政策，推动普及型液晶产品向地县市场渗透。

　　随着液晶电视的强劲爆发，主流企业的销售额也大幅放大，从公布的数据来看，主力彩电企业的营收相继增长80-100%以上，与此同时，三季度的平板电视市场，表现出渠道更加下沉、产品快速更新换代、价格战的适度控制等利好现象，这拉动彩电行业的利润水平有了显著回升。

　　CRT同比下降超五成，衰退速度远超行业预期

　　随着液晶电视价格的持续走低，CRT的市场需求被快速替代，销售规模迅速下滑。09年上半年，CRT销售规模同比下降58%。面对CRT的下滑局面，多数企业将原因归结于经济环境、季节性因素、重视程度不足等方面的影响。但在2009年初行业人士仍对全年CRT占据3成以上的零售量规模仍抱有比较大的希望。然后到2009年Q3季度结束，依奥维咨询(AVC)的监测数据显示， Q309CRT电视的零售为195万台，零售额20亿元，占整体彩电市场的量和额占比分别从2008年4季度的50.56%和22.22%下降到2009年Q3季度的19.56%和5.7%。由此可见，CRT销售规模的衰退已远远超越行业预期。

　　“家电下乡”带动三、四级市场彩电销售新局面

　　“家电下乡”工程自09年2月开始推行以来，不但为广大的农村消费提供了实惠，也成为了彩电品牌向三四级市场渗透的推进器。尤其是家电下乡的扩容，液晶电视的中标产品从小尺寸向大尺寸发展，为液晶产品的市场下沉提供了巨大的机遇。奥维咨询(AVC)的监测数据显示， Q309家电下乡销售规模为182万台，占三四级市场零售总量48%。中国的农村市场消费占有较大的比例，国内品牌凭借CRT时代累计的市场渠道和服务网络之优势，迅速成为了家电下乡活动中的最大赢家。

　　随着外资品牌的经营及推广方式逐渐本土化，中国农村市场也对他们产生了极大的诱惑力。在国产品牌加大力度，对三、四级市场深耕细作的时候，合资品牌绝不会放弃这块大蛋糕。国产品牌势必须要总结在一、二级市场曾经的经验教训，进一步稳固在三、四级市场的地位。

　　LED背光液晶电视实现翻倍增长，引领高端市场持续升温

　　LED背光液晶电视做为液晶电视的高端产品，凭借其超薄的机身、节能的功效、时尚的造型、美妙的画质等优势被越来越多的消费者所青睐，成为液晶电视市场上耀眼的明珠。各品牌纷纷拿出自己的优势产品抢占这一细分市场，三星LED背光液晶电视作为这一细分市场的领头羊，其产品受到越来越多的关注。奥维咨询(AVC)的监测数据显示，国庆黄金周期间LED液晶零售量占比1.4%，零售额占比4.2%，市场占比较9月份实现翻番。在这一细分市场上，受到产品和技术优势的共同影响，外资品牌的占有率达到70%。三星作为LED背光液晶电视的先驱，拥有着绝对的核心竞争力，市场占比达到43.6%，成为其它品牌赶超的目标。

　　随着LED背光液晶电视技术的成熟，国内品牌纷纷推出了LED产品，并在国庆前夕完成了上市。但由于多数品牌上市时间短、渠道渗透率低、与合资品牌价格接近等因素的影响，国内品牌的LED产品优势没有完全彰显出来。

　　目前，LED背光液晶电视价格还比较高，使得中层水平的销售者对其望而却步。随着国产品牌的参与、产品线丰富、成本水平降低的影响，LED背光液晶电视将作为将来的主流产品被越来越多的消费者所接受。根据奥维咨询（AVC）预测，到2011年LED背光液晶电视的销售规模将达到液晶电视总规模的30%，将有越来越多的消费者有机会感受LED背光液晶电视带来的震感的视听盛宴。

　　外资品牌成功向高端转型，但国产品牌仍然维持了市场的主体地位

　　2009年以来，受到全球金融危机的外部影响，和新技术、新产品的革新策略影响，外资品牌在中国市场基本放弃了以往以大连锁为核心的集中大幅度价格促销的竞争策略，集体向以相对高价格的大屏、具有多重附加功能和良好外观设计的高端产品转向，在竞争激烈的中小屏幕和中低端价格，则采取了收缩的态势，这进一步加强了以三星为代表的外资品牌的技术优势，同时外资品牌在产品的推广上采取比较明确的区域与人群定位和细分市场区隔策略，这使一些对国外品牌信赖度高的人群开始转投外资阵营，使外资品牌的市场占有率在2009年 Q3季度有了5%的小幅上升。

前三季度液晶电视销量突破1500万台 CRT电视加速衰退
数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库

　　但是从整体上，国产品牌凭借销产品线的丰富、售渠道的广度和宽度和更加贴近来百姓的服务，赢得了多数消费者的认同，同时国产品牌在LED背光电视、倍频技术和节能环保等新趋势紧跟行业的发展脉搏，大力开展应用技术创新，涌现出了TCL MITV、创维酷开、海信蓝莓、康佳ISPORT运动高清和长虹乐教等明星系列产品，使国产品牌始终无论是在销量还是销售额上，都牢牢控制了市场的主体地位。

前三季度液晶电视销量突破1500万台 CRT电视加速衰退
数据来源：奥维咨询（AVC）彩电推总数据库