彩电行业“清理细枝末节”迎大战

〖中国投影网液晶显示器/电视资讯〗　2010-9-28 7:06:58　编辑：木铎　[ 大中小 ]

　　一、彩电行业将迎来“十一”期间高投入

　　“十一”黄金周临近，每个人都在忙碌着准备过节，各彩电厂家也开始忙碌进入一波促销。针对“十一”黄金周期间的促销活动，各厂家会投入千万元在赠品、物料和临促等方面的费用的支出，但是奥维咨询（AVC）认为其中的每一个看似很小的环节都会影响到最后最终的成交率。

　　二、投入期待高的回报

　　据奥维咨询（AVC）预测在“十一”黄金周期间LED会出现30-40%的一个销售高速增长期（图1所示）。各企业都希望其能分享到一份美羹，但是总体份额有限不能来者有份，而且份额不等。

　　图1：2010年十一周度LCD零售量走势预测单位：万台

彩电行业“清理细枝末节”迎大战
数据来源：奥维咨询（AVC）

　　三、终端管理的重要性

　　奥维咨询（AVC）认为虽然各彩电厂家纷纷开始投入资金在终端门店进行促销，但仅是促销对于提升销量还远远不够。因为随着同一级别的产品在功能、价格和促销等方面上的差距逐渐缩小，门店服务成了打造竞争优势的重要“新兴领域”。许多家电企业也认识到了门店服务对于提升销量方面的重要性，从而纷纷开始对各个店面进行检查。终端店面检查有助于他们在投入大批资金进行销售前就改进一些可避免的消费者不满意点，从而保证了销售的回报率。同时，根据店面和导购员的具体情况制定符合实际需求的执行方案，减少该类型渠道中产生的各种费用。

　　四、终端管理的内容

　　一般来说，奥维咨询（AVC）协助企业进行终端检查的时候销售渠道终端主要检查五个部分：展台状况、促销导购、产品陈列、POP物料和业务支持。

　　展台状态包括展台环境、专柜建设、展台整洁和展台破损，从这四个方面可以很清楚的了解到展台的基本情况；
　　促销导购部分主要是考核导购员的礼仪和技巧，可以让消费者更好地了解产品情况，并从服务态度上赢得客户；
　　样机的陈列和清洁度考核是让消费者在购物时有愉快的感观体验；
　　POP物料清晰有序的排列可以让消费者很清晰而且快速地了解信息；
　　业务支持部分的检查，主要是让公司经理很清晰地了解到本辖区内的基本信息，从而可以很快发现问题点。

　　国外品牌在此方面已经积累了丰富的经验，而国内一些品牌终端执行刚刚起步，还存在一些不足。奥维咨询（AVC）认为目前国内外品牌在做终端检查调研时，可以通过实地观察和明访两种方式去进行。实地观察可以在不被告知的情况下，真实地了解到销售终端对服务标准的执行情况。而明访则可以了解销售终端在服务标准执行上遇到的困难及深入挖掘原因，以便找到解决办法。在检查过程中还可以进行拍照，能有效地记录事实情况。

　　五、如何处理问题点，意义何在

　　奥维咨询（AVC）认为，在进行以上检查之后，可以根据检查结果制定出适合各种特性市场发展的营销方案并加以执行。最终提高品牌竞争力和品牌形象（图2所示）。首先，需要发现各种问题；然后，根据问题分析原因，提供改进意见；接下来，执行更加完善的终端标准，以达到提高终端执行力。从而改进购物体验，增加交易成功率。最终，提高品牌竞争力和品牌形象。

　　图2：战略化终端检查的意义

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信息来源：奥维咨询（AVC）

　　奥维咨询（AVC）在帮助某国内品牌的终端调研时，发现在各个方面都存在一定的不足，根据不足给出相应的建议，帮助企业一起成长。通过终端检查，定期地收集店面的实际情况，准确和及时地掌握企业的一手信息，而后不断地采用终端执行，能有效提升品牌形象和销售额。

　　关于终端检查执行的时间，需要持续性（图3所示）。第一次检查的意义在于发现问题和找到改进的方向和优先次序。奥维咨询（AVC）建议采用在十个城市执行，样本量在100-200个之间。后续终端检查应持续化, 建议2年为一个周期,第一周期保持高频率的普查，第二周期以后改为重点抽查，至少通过2个周期才能使整个系统升级及维持其稳定性。奥维咨询（AVC）建议采用在全国大约80个城市进行调研，一年1-2次，样本量在1500左右。除了平时的检查, “五一”、“十一”黄金周的促销准备也建议进行检查。

　　图3：终端检查的持续化流程

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信息来源：奥维咨询（AVC）