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前言:
众多视听企业都希望开展品牌建设，甚至希望成就一流品牌。很多企业都明白一个道理：加深对顾客的理解，让顾客更满意，要把精力用到刀刃上，重点解决对顾客满意程度影响最大的方面。明确这一目标很重要，毕竟我们的时间、资金、精力都是有限的，而需要做的事情很多。
众多视听企业都希望开展品牌建设，甚至希望成就一流品牌。很多企业都明白一个道理：加深对顾客的理解，让顾客更满意，要把精力用到刀刃上，重点解决对顾客满意程度影响最大的方面。明确这一目标很重要，毕竟我们的时间、资金、精力都是有限的，而需要做的事情很多。
一、营销理念的发展
营销理念发展经历了几个阶段，在其发展过程中相继出现了4P、4C、4R、4V等理念，并在不同时期占据了不同的主导地位。早期由美国学者菲利普·科特勒提炼完善了4P理论，该理论以企业自身的营销决策角度作为出发点，强调了产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
上世纪90年代初，美国学者罗伯特·劳朋特提出了4C理论，该理论着重于面向顾客，强调了顾客需求(Customer)、顾客支付成本(Cost)、顾客购买便利(Convenience)、顾客沟通效率(Communication)。
在这之后，美国学者艾略特·艾登伯格提出了4R理论，强调了与顾客关联(Relativity)、顾客反应(Reaction)、顾客关系(Relation)、顾客回报(Retribution)。在这些营销理念的基础之上，多位学者综合性地提出了4V理论，顾客差异化(Variation)、产品功能弹性化(Versatility)、附加价值(Value)、顾客产生的共鸣(Vibration)。
4C、4R、4V理念实际上是从顾客角度作为出发点，全面深入了解客户的差异化需求，一切经营都以客户的利益为中心，通过服务、品牌、文化等无形要素满足顾客需求，把追求顾客满意放在首位。
二、对顾客需求理解的思考
那么，企业希望成就一流品牌，首先需要做的事情就是： 对顾客要有深刻的理解。我们首先需要了解，顾客从“不满意”到“满意”的心理变化过程，也就是说，解决了顾客“不满意”的，并不等于说就能令其“满意”，因为有可能只是令他们“不会不满意”而已；因为顾客需求有不同的类型：
基本型需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能，这些基本需求就是产品应有的功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很“不满意”；而当产品完全满足基本型需求时，顾客也不会表现出特别满意(只是“不会不满意”)，因为他们认为这是产品应有的基本功能。
第二类的期望型需求在产品中实现得越多，顾客就越“满意”；当没有满足这些需求时，顾客就“不满意”。
第三类的兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
现在很多企业都会使用市场研究手段了解顾客的需求，不过，很多时候可能了解到的只是消费者的期望型需求，因为基本型需求已经变成“隐性”需求，消费者很少主动谈及，而兴奋型需求作为“创新性”的需求，消费者则无能力主动谈及。
也就是说，对顾客深刻理解的时候，期望型需求一般均能受到关注，但基本型需求和兴奋型需求则有可能被忽略、或因调研中的小细节的处理不当而造成信息缺失。所以，今天我们主要讨论基本型需求和兴奋型需求的把握。
1、注意可能变成了“隐性”需求的基本型需求
我们平时都习惯于把消费者需求分为“重要的需求”和“不重要的需求”两类，并把主要资源放在满足“重要的需求”上。
这种思维方式是对的，正如本文开头所说， 这就是成就一流品牌的基石。
但对于“基本型需求”，实际上并不需要太执着于区分其重要程度，因为基本型需求都应该得到满足，否则，消费者就会“不满意”，不管产品附加了多少的期望型需求或兴奋型需求。
以家庭影院产品为例，索尼(Sony)、飞利浦(PHILIPS)、先锋(Pioneer)、山水(SANSUI)等国际品牌，作为相对较早在中国推出家庭影院产品的品牌，他们一直不遗余力地进行品牌建设，也确实在顾客心目中树立起深刻的品牌印象。但是，有一个小细节，很多品牌却一直没有留意(或者是留意到了但没有/或觉得没有必要做出改进)——就是外观不简约：
上述这个小细节，从轻处说，是知名品牌对小事情关注不够造成小众顾客使用不方便，从重处说，则可能令部分顾客怀疑其满足顾客需求的研发能力是否足够。所以，当家庭影院市场的竞争转向激烈，JVC等品牌加入竞争时，传统产品可能会受到威胁。
可能没有顾客会单纯因为家庭影院“外观简约特点”而购买某品牌，却有可能因为“外观不简约”等原因而放弃购买某品牌，这就是基本型需求的特点。
当然，也正因为如此，对于“基本型需求”，我们只需要做到令顾客“不会不满意”即可，没有必要过多地花精力。
基本型需求具有以下特点：
(1) 横向差异性。对某些产品/或某个区域市场来说属于期望型需求的，对于另外的产品/或另外的区域市场，可能只是基本型需求。例如北方某些城市的房地产市场，在质量监管方面至今仍未成熟，顾客购买商品房时仍需要寻求安全性的保障；但在广州，这种需求在二十世纪九十年代末已经得到了满足，质量对于广州购房行为，早已成为基本型需求。
(2) 纵向发展性。随着产品技术的进步，原来是期望型或兴奋型需求的，可能因为市场的成熟而转化成基本型需求；如上所述的广州商品房市场对质量、安全性的需求的变化。
正因为基本型需求具有以上特点，所以，判断基本型需求一般需要依靠经验(了解顾客对某类产品的需求的变化发展特点)。在度量时，基本型需求一般具有以下特点：
a. 如果直接询问顾客的重要性评价时，意见非常集中。
例如，很多时候，如果把质量与包装、品牌、促销等其它指标放在一起询问顾客的重要程度时，“质量”指标的重要度总是远远抛离其它指标，因为，质量需求对大部分产品来说都是基本型需求(当然，这样的测量，实际上已经没有实际意义了，因为这样的结果，已经是不需要调查就可以知道的了)。
b. 如果引用马斯洛需求层次理论，较低层次的生存类需要(对于产品来说就是“有产品使用”和“可以使用”)和安全类需要较早转化成基本型需求。
2、注意可能成为机会却被忽略掉的兴奋型需求
兴奋型需求是“创新性的需求”；关于创新有这样一句话：“走快半步是创新，走快一步是曲高和寡”；所以，如果是走快半步的创新，在产品未问世前询问顾客的感兴趣程度，多半可以获得消费者的真实感受。
JVC把家庭影院推广到新生代白领家庭顾客的时候，部分顾客认为传统的产品外观不简约、体积大并且连着线搬动不方便等等(正如上面图3所示)。这些信息反馈到 市场研究岗位人员，一般的市场调查员听到这个无稽之谈之后，都会笑一笑也就过去了，但是专业的市场研究人员非常专业把这个问题记下来了。针对这个需求，研发部门、生产部门就加紧开发研制出无线家庭影院系统，它除了无线以外，还可以把系统与高清平板电视安装放在一起，更可以把系统的放大器/控制器/无线低音炮等苗条地挂在墙壁上，来配合目标顾客家庭里那一种简约的布置风格。
兴奋型需求具有前瞻性，它是综合分析了整个市场及顾客行为的发展趋势后的高度提炼，它需要敏锐的触觉与市场洞察力。对顾客的深刻理解只是工具或手段，人，才是无可替代的宝贵财富。
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