中国彩电业：兔年惊艳收官，龙年挑战很大——2011年彩电行业市场盘点与2012年发展趋势展望

中国彩电业：兔年惊艳收官，龙年挑战很大——2011年彩电行业市场盘点与2012年发展趋势展望

中国投影网液晶显示器/电视资讯　来源：奥维咨询（AVC）　2011-12-28 14:51:03　编辑：春晓　[ 大 中 小 ]

奥维咨询（AVC）平板研究中心 彭健锋 余游


　　2011年的中国彩电市场可谓着实让人大捏一把冷汗，上半年的量额齐跌让行业各企业在市场上略有徘徊，但从第三季度开始，在上游厂商、整机品牌商与渠道商的共同推动下，彩电行业产品结构调整迅速推进，行业增幅明显爬升，运行质量得到显着改善，主要企业的效益更是一路飘红。综观2011年，在家电行业中，彩电业以先抑后扬的持续抬升行情超越白电，首次笑到最后。

　　一、2011年度彩电零售市场回顾

　　据奥维咨询（AVC）和中国电子视像行业协会联合发布的数据显示，2011年，中国彩电行业零售市场规模预计将达到4161万台，同比增速为4.0%，平板市场在经历5~6年来的两位数快速增长后，增长逐步趋稳，2011年平板电视销量将达到3933万台，增速达到11%左右。

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数据来源：奥维咨询（AVC）


　　2011年彩电市场呈现以下特点：

　　1、行业规模增幅先抑后扬，下半年增长超行业预期

　　目前整个平板电视市场已经进入到成熟期，国内彩电市场将不会再出现以往跳跃性增长。上半年的量价齐跌让整个行业忧虑，但下半年得益于面板价格稳中有降，和品牌厂商、渠道商都加大了促销推广力度，在种种刺激之下，市场发展超预期。总体看，驱动下半年市场爆发的需求动力，主要是城市市场和农村市场的更新替代需求（这主要是指平板对CRT的替代）和改善性需求（主要是指小平板换成大平板，低端换成高端），不同于2009年、2010年平板普及时产生的爆发式增长。

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数据来源：奥维咨询(AVC)月度推总数据


　　2、细分市场发展冷热不均，B2B商机终获主流认可

　　在多种调控因素的影响下，2011年城市市场的规模趋于平稳，年度增幅没有达到年初预期，累计至11月城市整体彩电销量为1996万台，城市市场对中国彩电行业增长的贡献持续下降。

　　农村市场表现喜人。截止2011年11月，农村市场彩电销量为1712万台，已经快和城市市场平分秋色。随着农村消费群体收入水平的逐渐攀升，以及各种针对农村市场的惠民政策的推出，使得平板电视在农村市场的更新速度加快，普及程度加速，农村市场对彩电刚性需求依然强烈，从目前农村市场的彩电百户拥有量来看，农村市场依然落后城市市场十年。据奥维咨询（AVC）评估，在2011年至2015年这5年之间中国彩电市场会产生大约4600万台的年均购买需求。

　　在零售市场之外，商用市场的蓝海地位日益凸显，据奥维咨询（AVC）的统计，今年平板商用市场的规模将达到310.5万台， 增幅超过15%，造成平板商用市场快速增长的主要原因有以下几个方面：一是随着旅游业的发展，酒店的新建和更新换代带动了商用电视的发展；二是“十二五”规划中，智能化教育的推广；三是厂商投入力度进一步加强；四是政府“经济刺激政策”的投资拉动作用。在商用市场快速成长的拉力下，像TCL、创维、长虹、康佳、海尔等企业纷纷把商用电视部门从原来的营销体系中单独剥离，并注入研发、售后等专业团队，成为与零售并驾齐驱的核心事业群之一。

　　3、产品结构调整持续加快，应用技术创新精彩纷呈

　　相对于零售规模的温和增长，彩电行业的产品结构调整却来势迅猛，大屏幕、高清晰、3D化和智能化的发展特征更加显着。奥维咨询（AVC）的月度推总数据显示，今年40寸以上的大板占比相对于去年同期提升了1.3%，达到39.88 %，而3D和智能电视更是突飞猛进地发展，根据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示11月，平板市场中3D的渗透率从1月份的2%上升到了21%， 11月智能电视渗透率达到13%。预计整个2011年度3D电视和智能电视的渗透率分别达到了12.31 %和 8.87 %，零售规模将达到485万和349万台。

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数据来源：奥维咨询（AVC）月度推总数据库


　　在产品结构深度调整的同时，伴随上游面板企业的差异化策略的实施，集合了多种应用技术优势的窄边框成为行业亮点。窄边框的出现主要是以技术来推动的。主要表现在上游面板厂，在尺寸切割方面的能力和技术在加强。国外企业以三星为代表，国内品牌，TCL、海信、创维、康佳、长虹都有窄边框的产品。从现在的角度来看，窄边框产品不仅成为市场高端的主流产品推出，2012年窄边框会还会成为一个高端的主流。

　　4、渠道分化重组势不可挡；大连锁首失火车头地位

　　2011年，大连锁对平板市场增长的贡献首次出现了下降，而地方性的家电专卖和精品店的贡献首次超过大连锁，居于首位；根据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示：大连锁2011年前11月累计的平板电视销量占比同比下降了3个百分点。

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数据来源：奥维咨询（AVC）月度渠道推总数据


　　同时一些新兴力量，如团购和网购等电子商务渠道则迎来开天辟地的新发展机遇，尽管目前的规模还很小，整个行业彩电电子商务规模还不足20亿元，但是其展现的爆发力和能力却不容小觑。

　　5、行业格局分化加速推进，国产品牌地位再创新高

　　伴随农村市场的发展，国产品牌的市场份额在今年有所提升。根据奥维咨询1-11月的统计数据，今年国产品牌的零售量份额达到79.2%，零售额份额达到68.8%，相对于去年同期上升了4.3%和3.9%。这一提升主要是源于今年农村市场需求乐观，而农村市场又正好是外资品牌的薄弱市场，这为今年国产品牌份额的提升打下了一定的基础，除此之外，今年面板价格较低，这使得一直在成本上受制于人的国内品牌有了一个可降价的空间。

　　6、行业利润增幅多年未见，白“厚”黑“薄”格局实现翻转

　　2011年在整个行业没有太大兴奋点情况下，国内彩电品牌通过提升产业链的系统管理能力和终端的运营管理能力，使企业的经营质量得到了显着改善，企业效益大幅回升。

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数据来源：各公司第三季度财报，奥维咨询（AVC）整理


　　2011年国内品牌利润快速增长的主要原因，是其摆脱了前几年经常因为上游面板的供求态势和价格快速变化，出现大量的库存积压和跌价损失或者是出现热销产品因为备货不足而坐失销售机会的劣势。同时国内整机企业在今年显现出了经营管理能力和应对市场变化的能力的明显提升，这些方面的进步，使骨干企业的毛利水平大幅好转。

　　与黑电获利增长的格局相对应的是，由于空调节能惠民补贴政策的取消，家电下乡政策的边际递减效对白电的影响更加明显，加之宏观经济不景气加剧了人们惜买的心理，白电的增幅和毛利出现了大幅下滑，黑白电的格局发生了首次的逆转，黑电利润增幅在今年超过了白电。

　　二、2012年，彩电行业谁主沉浮

　　随着元旦的日益临近，2012年即将来临，在新的一年，彩电行业是否能延续2011年的好运气？

　　1、宏观经济环境压力加大，增长预期变数增加；

　　2011年，受欧债危机和美国次贷危机的影响，全球彩电市场的需求出现了下滑，而中国市场仍然保持了相对平稳的增长态势。展望2012年，中国经济仍将处于弱周期，通胀压力犹在，消费信心低迷及楼市的预期仍不明朗，这些宏观消极因素对家电消费的影响将继续存在。但保障房建设、城镇化提速和结婚潮的到来等“刚性”需求因素又会在明年支撑市场发展，2012年彩电行业在这两股不同影响因素下，增长与否犹未可知。

　　2、来年企业目标信心满满，风险累积逐渐加大；

　　2012年中国宏观经济形势趋紧、GDP增幅小幅下滑是产业界的共识，但是主要彩电企业却是显得信心十足，据奥维咨询（AVC）调查，2012年前十品牌的彩电销量目标超过5100万台，这样的规划显然超过了市场正常的增长幅度和容纳能力，这样对整个行业来说其实是非常危险的。在如此重的目标压力下，企业非理性行为恐怕会接踵而至，这样不知不觉中累积了风险，其后果可能又造成高库存、高强度价格战和高额亏损。因此，奥维咨询（AVC）认为2012年整机企业在基调上要保持冷静和理性，千万不要盲目。

　　3、产业链突破近在眼前，行业洗牌不可避免；

　　2011年日系彩电企业在平板电视激烈竞争之下相继出现巨额亏损，并被迫进行战略转型。但从长远角度考虑，彩电企业的竞争力不但与其产业链的系统整合能力紧密相关，同时也与其在市场机遇的扑捉和把握能力息息相关。

　　从产业链建设进程来看，2011年下半年，北京京东方和深圳华星的8.5代液晶面板线相继实现了投产，2012年这两个企业将进入量产阶段。据奥维咨询（AVC）预测这两家本土液晶面板企业的cell产量将超过1800万片，加上合肥京东方6代线和南京熊猫6代线，中国本土TFT产业链建设会迎来实质性突破。与此同时2012年中国等离子产业链建设也将迎来合肥鑫昊等离子工厂将实现投产和绵阳虹欧等离子面板工厂在2012年将达到满产两件大事，在全球显示产业，中国作为一个独立的力量，其话语权初步显现；

　　但与此同时，本土面板企业的大规模生产，将深刻改变目前日韩及台湾面板企业在中国的供应格局，首当其冲的是台湾和韩国面板厂的份额势必要收到挤压。在这种情况下，韩国和台湾面板企业将不得不更加积极主动的寻求与中国彩电企业的合作，同时依靠核心显示技术和制造工艺技术升级来拉开与本土企业的差距，比如韩国LGD于2011年12月在北京新品发布会上，就展出其最高水平的超高清（4K*2K分辨率）3D面板，并将在2012年下半年正式投放中国市场，因此韩国和台湾在中国将进一步分食高端3D、窄边框和超高清等新兴产品的面板供应份额，而本土企业将不得不在本土市场进行LED与CCFL的激烈竞争。

中国彩电业：兔年惊艳收官，龙年挑战很大——2011年彩电行业市场盘点与2012年发展趋势展望
数据来源：奥维咨询（AVC）


　　在这样的格局下，中国本土彩电品牌面临的外部环境又增加了一个新的变数，对行业有关上游资源整合能力考验进一步加剧，一些资源整合能力偏弱的企业，在新一轮竞争中将面临被洗牌的危险。

　　4、网购呈现爆发性增长，企业布局日益完善，；

　　彩电电子商务在2011年刚刚破局，2012年有望迎来爆发性增长。据奥维咨询（AVC）最新发布的《家电企业电子商务现状与未来策略研究报告》显示，2012年中国彩电电子商务规模会达到48亿元，增速预计超过200%。当前困扰家电电子商务的主要障碍有二个方面：一个是在企业内部尽管都意识到了电子商务的重要性，但是在具体操作上还没有理顺与传统营销体系之间的关系，缺乏适合与电子商务需求相配套的独立组织架构和产品规划；二是在电子商务的消费者沟通模式与推广模式与传统的线下销售完全不同，但懂得做电子商务运营的营销推广团队和服务团队在企业里非常缺乏，这在客观上制约了家电企业的电子商务战略推进进度。

　　但这个情况在2012年会得到改善，一个是T6企业在2011年年底都成立了独立的网络购物营销公司，从组织和经费上保证了资源的顺利推进，同时随着京东、库巴、易购和新7天等专业家电网站的成长，一个新的营销模式和推广模式将日益成熟。从这个意义看，如果说2011年是中国家电企业网络购物破茧而出的“元”年，那2012年将进入茁壮成长的童年。这些来自电子商务渠道的新兴势力，将对中国家电行业未来一段时间的发展格局产生深远影响；

　　5、智能生态有望长足发展，商业模式必将变革

　　随着上海网民率先进入20M高速网络时代，中国家庭网络接入硬件的优化终于提速，伴随网费下调、速度变快和网络播控平台布局的完善，智能电视在中国开始迈入新的时代。

　　首先，在国内外彩电品牌的大力推动下，智能电视终端将迎来新一轮快速发展机遇。据奥维咨询（AVC）的预测，2012年中国平板市场的智能电视渗透率会达到27.6%，规模将会达到1190万台。随着智能电视终端的快速普及，以智能电视为主要载体的家庭智能社区将真正成为可能。

　　其次，在智能电视终端及其用户保持高速增长的预期下，智能电视产业链各环节的参与主体将会快速扩大。据奥维咨询（AVC）的调查，2010年智能电视刚兴起时，国内围绕智能电视配套的芯片厂商、软件厂商和内容厂商不足500家，但到2011年下半年，这个数据已经变成了2000多家，并涌现出了像Mstar、MTK等知名芯片商，华数、百事通等集成牌照商，以及奇艺、茁壮网络、新浪和搜狐视频等内容提供商；同时像盛大、网龙等知名游戏商也在虎视眈眈的期望进入这一新领域；预计到2012年到2015年底，智能电视产业链的参与企业数量，每年还将以50%以上的速度增加；

　　第三，智能电视的商业模式创新将会迎来实质性突破。据奥维咨询对中国1500家已经购买了智能电视的调查发现，休闲游戏、家庭网络购物、天气预报等生活助手类资讯服务与幼儿学前教育，分列智能电视未满足需求的前四位，鉴于当前智能电视的火热现状，我们也大胆预测这四类需求将会被快速被满足。随着家庭智能社区的建立和使用内容的逐渐完善，智能电视的用户沉淀和路径依赖将逐渐形成，围绕智能电视用户的广告播放、付费购买和使用等基于智能电视的增值服务将会成为重要的新兴盈利来源。这样彩电行业的商业模式培育和再造将就此得以实现。

　　三、对2012年彩电行业发展的建议

　　1、防止终端价格雪崩，倡导行业理性竞争

　　据知名经济学家左小蕾的分析，2012年中国经济的最大悬念是在保持宏观经济调控不动摇的情况下，如何实现GDP增速的软着陆。但对于中国彩电行业来说，2012年最大的风险，就是如何在业绩高位和目标高压下，顺利实现平稳地增长。否则，在行业5100万目标的重压下，高库存和高频率价格战将不可避免，在此我们相信经过大风大浪洗礼的中国彩电行业来说，一定能够避免这一场潜在的风险。

　　2、优化3D智能体验，强化终端系统拉力

　　鉴于当前智能和3D、LED等技术概念的重复叠加，消费者在付出足够多的价钱后，因受到内容和产业环境的限制，其享受到的内容与娱乐服务与普通产品别无二致，于是对频繁升级的技术概念开始麻木和迟钝，但2012年元旦3D频道的开播，以及广电总局有关智能机顶盒政策的放开，使原来沉寂得像一潭死水的内容体验，立马活跃和兴奋起来，这对整个行业来说都无异于打了一针兴奋剂。在这样的情况下，2012年在彩电行业的竞争中，谁家如果能首先摆脱传统的单向消费概念灌输，在终端营造一种轻松和有趣的综合娱乐体验环境，并以此作为提升终端竞争力的突破点，谁就能赢得重要先机。

　　3、狠抓农村基础建设，防范政策退出风险

　　2011年10-12月，在山东、河南和四川三省，随着家电下乡政策停止时间的临近，消费者搭政策末班车的心态表露无遗，这使家电下乡政策在退出前会带来一波“翘尾效应”。但是从另外一个角度看，家电下乡政策退出以后，这几年受益最大的一些中小企业，将失去政策依靠的屏障，重新回到起点上与各大主流品牌进行同台竞技，他们又将面临生死存亡的考验。

　　但同样对国内主流彩电企业来说，这几年家电下乡政策的实施，虽然大大加快了平板的下乡速度，但是因农村渠道高覆盖导致的高出样，使其农村终端沉淀的资金成本大大增加，同时很多经销商对平板电视的高价值、高周转速度模式，还不适用，因此很多农村市场的门店效率始终不见起色。这样在2012年，摆在国内企业面前一个重要的任务，就是如何提升农村终端的系统能力建设，提高他们的学习能力和经营水平，同时加大对农村消费者的品牌宣传和培训教育的投入，只有这样才能形成良性的正向循环模式，防范未来的政策退出风险。

　　4、推广高效节能产品，把握可能的政策机遇

　　据中国电子视像行业协会郝亚斌付会长介绍，彩电行业的节能补贴政策一直在孕育之中，从节能补贴政策给白电所带来的利好使我们看到该政策对彩电行业的重要性。现在虽然政策还未有定论，但是企业应该有未雨绸缪的打算，积极部署节能产品的研制，开发和生产，提高节能产品的比重，真正做到企业，环境，和用户多赢的局面。

　　总之，2011年是彩电行业一个重要的结构调整年，在这一年我们在维持总量平稳增长的同时，实现了3D、智能和“云”的和谐演进，同时通过整合供应链和提升经营管理能力，创造了多年未见的行业利润全线飘红局面。2011年彩电行业先抑后扬的大发展，使我们打破了多年的家电行业黑白思维惯性，增强了行业发展的后劲，同时为中国彩电行业重新赢得了信心和尊严。2011年彩电产业链的集体突破和智能电视、云电视等新兴行业趋势的快速发展，也使我们看到了彩电在未来创造更大奇迹的曙光。

　　在此，让我们对2012年的中国彩电行业道一声：走好！

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