9月6日，德国柏林，全球关注的 IFA 2019拉开大幕。

从柏林展览中心6号馆2层进入，Hisense、Gorenje、ASKO三个品牌的展位依次排开，盛装迎接观众的到来。

然而，如果来到这3家品牌展位二层的商务洽谈区和会议室，就会发现，这三个品牌的展位实际上是完全相通连在一起，没有任何区隔。

因为，他们背后其实都有一个共同的名字——海信集团。

1、

2018年8月，海信集团击败另外三家中国企业和一家土耳其企业，正式完成了对欧洲家电巨头Gorenje 的收购。

成立于1950年的Gorenje，是欧洲领先的高品质家电制造商之一，在东欧市场更是有30%左右的市场占有率，旗下拥有ASKO 等高端奢华家电品牌。

Gorenje的高端厨电产品以及彩色家电产品，不仅极富特色和设计感，更是弥补了海信在厨电产品方面的“短板”。

毕竟，从0到1，Hisense品牌在欧洲立住脚、扎下根之后，需要换一个打法，迎接从1到N的飞跃。

这个“飞跃”，在海信国际营销在欧洲打拼了15年的“老兵”贺洪博看来，大概是从2016年赞助欧洲杯就开始了。从那以后，一路艰难“打怪升级”的海信在欧洲市场如同“开挂”，从亚平宁到伊比利亚，再到英伦三岛，海信上演了属于中国品牌的传奇。

贺洪博开玩笑说，2016年赞助欧洲杯，最大的一个感受就是让自己介绍海信时，少费了很多口舌——以前和欧洲人讲海信，大家只是知道，但认不认可得分人。但现在，很多人认同海信，我去法国招聘白电销售经理，之前打出广告三五个月没有人反应，人家也不愿意来，但是我们赞助欧洲杯消息出来以后，我再去打广告招人非常容易。

贺洪博说，对于海信在欧洲的合作客户来说，心态更是大变——你花钱赞助欧洲杯，你还在这里建工厂，说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，你是要在这里长久发展，你是要认真做品牌，如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的共同体关系。

随后，海信赞助2018年世界杯，接着又赞助2020年欧洲杯，更是坚定了欧洲合作伙伴的判断。

这，就是品牌的魅力和号召力。

然而，从0到1，让荆棘之路开满鲜花，让Hisense赢得欧洲消费者的认可，比预想中要艰难许多。

2、

“不在欧美日本成为名牌，就不是一个世界名牌。”海信集团董事长周厚健在接受媒体采访时，曾如此解释海信在“出海”过程中对高端市场的“执着”。

但要拿下欧洲市场，并不是一件容易的事情。几乎每一个想要进入欧洲的中国品牌，都不能否认，这是一块“难啃的骨头”。

欧洲人对品牌认知度严格而又苛刻，对品牌的忠诚度冠压全球，他们可以全家几代人共同消费同一品牌而不为其他所动。

更为重要的是，欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场，各个市场从语言和渠道特点、消费者及整个经济发展角度来说都是不同的。“所以你不能按一个市场来对待、操作(欧洲市场)，这也是它的难度。”海信国际营销副总经理韩建民表示。

于是，到离消费者最近的地方去，找到用户痛点就显得尤为重要。

“我们刚开始的产品是全球化的产品，没有办法满足英国当地具体的需求。”海信英国公司副总黄鹏说，在英国，由于气候原因，食物进口的比较多，需要冷冻食物，冰箱冷冻与冷藏的容积一般需要5：5，冷藏室小一点，冷冻室大一点，要带四个抽屉。另外，洗衣机像国内1200转、1000转都很多，但是在英国1400转是主流，因为他们英国阴雨天气比较多，对转速的要求比较高，让衣服里面洗完衣服以后让水的环流度要求比较高，这样干得快，这都是经过调研后，摸索出的英国当地特殊的市场需求。

3、

9月4日，又一次抵达欧洲，海信国际营销副总经理方雪玉更新了一条朋友圈。写到过去的海信欧洲市场表现，用了两个捂脸笑的表情。

整整10年了。

2009年2月，海信集团召开年度经营工作会议，当时担任国际营销公司总经理助理的方雪玉从顺德到青岛总部开会。做了6年科龙白电海外业务的她，有了一项新的任务。

海信集团决定将海外的黑白电业务整合，集团副总裁、国际营销总经理林澜给方雪玉下了命令：“你把电视接过去吧！你到欧洲去，做好海信的自主品牌！

2006 年，海信成立海信国际营销总公司，将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入，提出“大头在海外”的发展战略。刚刚接棒海信国际市场的林澜，曾与周厚健有过一次深聊。

林澜回忆，面对他提出的提高海外工作人员待遇等要求，周厚健表态：“林总你的要求我都答应，但是有两件事，你得答应我。第一个就是，必须做品牌。OEM的做法短期是同意你做，因为OEM赚钱，但是不做海外品牌，这个企业就没有前途了。”

突如其来的全球金融危机，则让做品牌变得更加紧迫。“在海外销售额增长的同时，一定要改变以OEM为主的现状。各产品公司要认清这种形势，没有品牌，我们就没有抵抗这种恶性环境的能力。”2009年5月，周厚健在一次主题为《面对经济危机，我们的态度和策略》的讲话中说。

4、

但在当时的背景下，做品牌的说法，多少还是有些“太时髦”。

中国的家电企业出海，大多以OEM为主。“我也是做OEM出身，那时候OEM白电是很赚钱的，大家都不想着去做品牌。”方雪玉坦言，自己一开始并不理解领导要求做自主品牌的初衷。

不理解的不只她一个。在林澜的记忆里，2009年年初，他召集国际营销公司的骨干到青岛开会，讨论一件事——品牌到底怎么做。

“我这些部下基本还是敢说话，到最后基本都是没信心，说做品牌条件不成熟。有的说集团得怎么支持我们才能做，有的说我们分公司现在是亏损，没有钱拿出来做。反正各种各样的意见，就认为不能做。但后来我就跟他们说了一句话，品牌这个事不是今天要商量做不做，是必须做！”

图片说明：IFA 2019，海信推出屏幕发声的100英寸激光电视

方雪玉是在执行的过程中，慢慢理解了领导的决策。

最让她触动的是一次西班牙的亲身经历。“我们在西班牙当时没有自己的办公室，是在一个第三方服务公司办公。那里有两个卫生间，一个标着Spanish，一个是Chinese，也就是说中方人员、海信的人只能用这个单间，西班牙人用另一个单间，很明显的一种歧视。当时很愤怒，凭什么看不起我？不就是我们OEM，不是做品牌吗？”

“大概从2009年年底开始，为了打响自己的品牌，我们开始拼命的跑客户。”方雪玉回忆，2009年时，海信欧洲总部还设在比利时，他们目标是位于杜赛尔多夫的德国第二大销售渠道。早上五六点从比利时出发，开车拉着电视横跨比利时、荷兰，到达德国。第一次去，采购经理连样机都没有看。下一次去，做好产品对阵图，采购经理看了，但没确定合作。第三次又去，不断的去沟通，有的时候在会议室外面等一个小时。等到对方终于动了心，又与他们的财务人员、采购老总等一一交流，前后经过了9个月，终于在2010年七八月份，拿到了200万欧元的第一笔订单。

几乎每一个渠道商都是这样跑出来的。

5、

在林澜看来，如今做品牌已经变成了一件越来越有意思的事情，十年前我们很难雇用外籍员工，尤其是有能力的外籍员工，他们根本不相信我们的企业能够存活下去。而今天，海信现在的国际业务团队，700名员工中有300多名是外籍员工，将近一半。

实际上，自2006年提出“大头在海外”战略以来，十多年来海信海外市场保持快速发展态势，年复合增长率超过20%。海信目前在欧洲已经形成以德国市场为总部，辐射西班牙、意大利、英国、法国等海外公司的销售网络，同时通过设立欧洲研发中心以及生产基地实现产品的本土化。

最新数据显示，2019年1-7月，欧洲市场海信品牌销售量同比增长19.4%，在德国、英国等重点市场增长更是超过20%。

从0到1，10多年的时间，来自中国的Hisense,慢慢进入了“挑剔”的欧洲人的家庭。

从1到3，今天，柏林IFA展上，画质领先的海信电视、集科技与设计大成Gorenje冰箱、定位高端的ASKO厨房电器系列新品，组团惊艳亮相。

海信，也是整个IFA展会上品类最齐全的家电企业之一。

2020年欧洲杯很快就要打响，赞助商海信、来自中国的海信，在欧洲，在世界，将会继续怎样的品牌传奇。

明年柏林IFA，继续见证！