2021年投影显示的细分市场可谓之“冰火两重天”：例如，最惨的教育年，与最强的家用年；再例如最惨的传统商用投影年、最强的激光商用投影年……

因此，业内总结称“2021年是投影显示技术，应用格局的深度调整年”。以不同细分市场的不同发展格局为基础，投影行业在品牌厂商结构、产品技术创新结构、产业链组织结构、渠道行业结构等方面都在发生一系列影响深远的变革。

1.教育市场的最后时刻

据洛图科技（RUNTO）的统计数据，在教育投影主流应用模式“电子白板”方式下，2021年上半年只有1.9万台销量，同比2020年上半年疫情期间的低基数依然下滑达到40%。这一数据是投影白板应用产品上半年销售量“历史极值”的十几分之一而已。

过去数年，投影在教育市场的发展经历了一系列革命性的变化：首先是，以电子教学普及化和白板化为需求核心，2017年教育交互设备市场，液晶交互平板的市场规模首次与投影电子白板持平，此后液晶交互平板教育市场占比持续“攀升”。

其次是，激光教育投影机的销量在2019年基本达到最高峰，全年近30万台的激光教育投影市场，被认为是投影在教育圈“最大的希望”。但是，这个高峰在2020年几乎腰斩。预期2021年也会进一步大幅下滑。

即与液晶显示技术的竞争中，传统投影机、超短焦投影机、激光超短焦投影机等进步技术并没有实现对其教育市场的拯救作用：液晶交互平板教育市场从2015年，全年70+以上大尺寸产品占比不足一成，到2019年70+大尺寸产品完全挑起半壁江山，再到2021年全年液晶黑板这一新形态产品的市场占有率达到教育交互设备市场的四分之一强，也实现了“技术和体验进步下”的份额升级！

不是投影机的创新不够给力，而是液晶交互平板的创新更为强大！”行业人士指出，液晶交互平板5年来实现了大尺寸化、大尺寸产品低成本化、触控从红外技术到电容技术的升级、液晶黑板崭新应用形态的升级！创新大道上，液晶交互设备跑的更快，这是教育投影市场萎缩的根本和关键。

但是，行业并不认为教育市场“此后不在需要投影”：相反，投影产品的教育应用正在向更为细分和差异化的场景前进。包括沉浸式数字教室、数字化的元宇宙教学空间应用、超大型的显示交互设备应用等都是教育投影市场的新趋势——即准工程化，成为教育市场投影机显示的新应用方案。虽然这样的细分市场目前规模有限，但未来却很可能有进一步的成长空间。即教育投影显示，从此前的“市场C位”，到现在的进一步向差异化供给者角色转变，是历史必然。

2. 商务市场差异化转型

上文中提到的液晶交互设备的“几大创新点”不仅显著影响了投影机的教育市场格局，也深刻改变了投影机的商务市场格局：2020-2021年投影机商务会议应用规模，国内市场连续加速萎缩。

液晶会议平板产品2017年突破10万台、2018年突破20万台、2020年近40万台，预计2021年会有75万左右的市场规模——2021年将成为商务会议市场液晶技术首次超过投影产品的“重大转折点”。

不过，商务投影在2021年的发展也不是“没有亮点”：一方面，激光光源产品在商务投影市场的占比继续提升。根据洛图科技（RUNTO），上半年商务激光投影出货量达2.3万台，同比大幅增长。其考虑到2020年下半年，激光商务投影已经开始迅速增长，预期2021年全年商务投影市场规模将至少翻番。2-3年内一个年度规模10万+的激光商务市场空间可期。

激光商务投影机市场的发展，核心得益于“价格下降”。2020年下半年出现“均价低于5000元”的激光机型，是激光商务投影机市场开始快速上量的起点。

另一方面，商务投影机市场，一些品牌商逐渐转向“差异化应用产品”：除了激光电视等这类超短焦应用外，2020年四季度开始的“便携商务”潮还在持续发展。包括众多传统商务投影机品牌，和东方中原、光峰科技等本土投影创新企业，都涉猎了“超便携”商务投影机市场。

近年来，随着激光光源和LED光源技术的日益成熟，为亮度更高的便携投影机提供了“更好的基础技术支撑”。而从应用场景看，没有任何其他显示技术能够提供“共享的”、“小机身”、“巨大屏幕”显示需求。行业认为，便携大屏商务，是投影机在商务市场不可撼动的“核心优势阵地”之一。

2021年是商务投影机的“方向选择年”：激光电视化、便携化、激光光源化，和曾经的高价产品低成本化趋势明显。同时，传统的汞灯商务投影机、尤其是800*600和1024*768等低分辨率，4:3分辨率机型市场大幅压缩。商务会议市场在远程会议、智慧会议等新需求下，显示和交互设备“不断创新”的大潮是商务投影细分市场变迁的主要规律。

3. 超短焦的第三战场

投影显示市场的2021年也是“超短焦镜头”供应链“方向”的调整年：一方面，传统的教育市场，这个超短焦镜头第一大市场“不堪重负”，不能在支持超短焦镜头产能的释放，甚至快速萎缩。

另一方面，2021年超短焦镜头的另一个传统需求产品，激光电视品类继续保持较高的增长速度，成为超短焦市场产能消耗的中流砥柱。同时，超短焦镜头产品在这一年加速进入“智能投影”市场。包括坚果、慧示、峰米等行业创新品牌，也是家投行业主流品牌纷纷推出“反射式超短焦智能家投”产品。

行业预计未来，超短焦镜头的家用市场将快速扩大。激光电视对超短焦镜头的消纳能力，能否持续超过普通智能投影是一个未知数。超短焦在家用投影机上的“空间性应用优势”正在成为家投行业创新发展的“又一个关键支撑点”。也恰是有了激光电视和智能家投对超短焦镜头产品的消化，2021年超短焦镜头产业链抗住了“教育市场萎缩”带来的危机。

但是与教育市场显著不同，家用需求的“产品成本敏感性”更高。2021年三千多元的LED光源智能超短焦投影机，也说明了在“产业链足够成熟、技术足够稳定”的背景下，定焦超短焦反射式投影机镜头的“成本”是可以在家用市场“大规模普及”的。

当然，超短焦镜头是匹配LED光源还是激光光源更适合家用，是主要拓展800-2000流明的一般家投应用，还是进一步开拓2000+以上高亮度的、配合抗光幕的彩电式应用，这些都还是“未知数”。不过这不妨碍，从2021年开始，智能超短焦家投这个“教育和激光电视”之外的超短焦“第三”战场的形成。

行业预计，超短焦对家用投影“易用性和体验价值”的升华力量，将成为家投市场进一步崛起的重要杠杆。未来无论是哪种家用超短焦产品的市场拓展更为成功，本质都是家投和整个投影市场的“新希望”。

4. 品牌固化阶段已经到来

近10年来，是国内投影机市场“创新品牌”的高峰。其中，主要是LED智能微投、激光投影机、激光电视三大创新技术方向，支撑了一批重量级民族品牌的诞生。海信、光峰、视美乐、东方中原、极米、坚果等都在自己专注领域取得了“战略性”的胜利，成为国内投影市场的“品牌中流砥柱”。

但是，任何一个行业的品牌容纳量都是有限。即便拥有家投这样高速成长的细分市场，投影行业依然在2021年进入了“品牌固化”的新阶段：新品牌机会全面萎缩、老品牌强者恒强的格局基本形成。

从全年市场看，国内投影圈新玩家只有惠普一个——其能够在2021年上市全面的产品线，即也说明惠普投影机的品牌布局早在2021年之前已经展开。同时，2021年一部分外资品牌的“声浪”持续下降。包括索尼这样的“行业大姥”，都在传统需求市场不断收缩防线，从“多数细分市场通吃的巨头”，变成更专注“高端精尖”市场的差异化玩家。

尤其是以光峰科技和极米科技2020-2021年的成功IPO为代表，国内投影新势力的“江湖地位”之稳固已经到达一个极高的水平。光峰、极米、海信等龙头的新战略，已经从“征服内需”，向“全球扩张”转变。国内投影市场的品牌创生环境日益恶化，存量品牌竞争成为主流。

特别是在2021年投影行业与众多电子行业一样面临了供应链紧张、上游缺货的局面。包括IC和DMD等资源的短缺，部分品牌面临“出货危机”。三季度市场，更有一些品牌出现了“有订单没货源”的尴尬境况。这一突发因素，进一步固化了国内投影市场品牌“大者恒强”的局面——毕竟，龙头品牌的供应链优势明显。

上游资源紧张的另一个影响是需求端市场竞争格局：即此前，新品牌主导的“性价优势”难以为继。上游都在缺货，下游自然打不了价格战：而在价格差异更小的背景下，显然是传统的、品牌声望更高的企业“竞争更占优”。

即，2021年不仅是国内投影品牌创新的“传统技术因素”达到某一个瓶颈、国内家投为代表的增量需求市场达到某一转折点的时刻，更有“短期偶发”因素也对“创生新品牌”亮起红灯的新问题。多重因素影响下，行业内专家基本共识是：国内投影圈诞生新品牌的黄金期已经一去不复返了。2021年是品牌格局进一步固化的时刻，也很可能是有新品牌诞生的“最后时刻”。

5. 外资的进一步分化与转型

面对国内投影机市场本土品牌“雄赳赳气昂昂”的崛起，外资品牌的“自处”日益进入“不得不变革”的新阶段。当然，和新品牌激烈竞争的存在，并非说外资传统投影大佬“已经没有优势”：

一方面，外资投影大佬底蕴深厚。尤其是在上游技术链上的优势格外明显。例如索尼、爱普生的LCD光阀，索尼、JVC的LCOS光阀技术，理光的镜头和光学技术。同时，外资大佬们也与投影机另一光阀巨头TI的合作更为“深远、绵长”。

另一方面，本土投影机创新企业更多的还是依赖“本土市场”。而外资品牌几乎都是“国际巨头”。这就形成了本土品牌的本土市场中的优势，与外资品牌外国市场的优势之间的“错位”。在非中国市场的优势地位，本质上是“更为广阔的市场的优势地位”。这决定了外资很多品牌在与上游企业，如TI/爱普生的供应链合作上更具有优势。

但是，即便以上两层优势短期内难以撼动，但是外资投影阵营的危机却也存在：1.国内市场外资品牌份额岌岌可危、2.本土品牌正在加速向更广阔的海外市场发展、3.本土LCOS等光阀产业链也在加强研发……

面对危机未雨绸缪!外资品牌的共同选择是，继续巩固海外市场的长期优势地位、继续深化和加强与上游供应商的合作。同时外资品牌也有自己的“差异化”选择。如，索尼选择更多的将精力聚焦到与品牌形象和技术实力更匹配的中高端投影机和工程投影机市场。再例如，爱普生则更多选择“学习本土企业创新经验”，作新生代投影应用潮的重大参与者。

2021年5月10日中国上海，爱普生与腾讯视频•极光TV联合举办了主题为“声色合和‘投’号玩家”的新品发布会。爱普生选择进一步布局激光智能微投、激光电视国内市场，并融入以腾讯为代表的国内家投应用生态。爱普生的这种选择显然在外资投影品牌中比较“典型”。

可以说，索尼的选择和爱普生的选择完全是两个类型。包括索尼、松下、夏普-NEC和台系一系列品牌都走了更注重高端和专业化的道路。但是爱普生、优派等少数外资品牌，也做出了“直面创新压力”的更积极选择。行业分析认为，后者的选择无疑更具有“前瞻性”：因为，本土投影市场的创新格局，迟早会成为全球趋势­——外资投影巨头的未来，绕不过“互联网+智能投影”应用的新价值点。

总之，不同的品牌可以有不同的选择，这是各自利弊权衡的结果。未来国内市场外资品牌能否二次崛起，以及中国创新经验全球化后，全球投影市场的竞争格局如何，现在不能判定——但是，因为所选路径不同，不同品牌的未来持续分化将是必然的事情。

6. 家投市场“乱”的阳谋

2021年投影机市场最具有活力的领域依然是家用市场——而且，这些活力不仅仅是指第四个接近百万台的年度增量的诞生，更是指“从未有过”的创新热情！

如，上文提到爱普生等部分传统外资大佬，加速在家用投影领域的创新布局。特别是爱普生与腾讯视频的合作，几乎与本土创新品牌的“操作”毫无二致，而又有3LCD独特核心技术和国际大牌的“风骨”支撑，构成了一个差异化的“家投”市场发展新支点。

再例如，2021年，激光显示技术在“成本已经持续下降到足以媲美LED光源，乃至传统汞灯”的背景下，进一步加速下沉“廉价家用”市场——即当贝、峰米等企业推出的更多家用激光微投，激光智能投影机产品。传统家用智能投影机，LED光源一家独大的局面首次被打破。即便激光显示的空前拥护者，激光电视的全球龙头，海信也提出在开发“激光微投”产品线。

同时，在超短焦市场上，激光电视不再是“家用”的唯一主角。上文提到，包括峰米、慧示、坚果等主流品牌，推出了或者激光光源或者LED光源的，非彩电化“智能超短焦家用”投影机产品。这些产品打破了超短焦家投必然“高价位”的神话，开辟了超短焦投影的新战场，也带给了家投产品体验和价值上的崭新提升。

产品形态进一步丰富、技术边界进一步打破、价格成本空间进一步张开、品牌参与端进一步活跃！”虽然，以上的几个例子都不是2021年才出现的新事物，但是每个例子无不是在2021年达到了一个崭新的“数量峰值”。

或者说，在普通家投上用超短焦、在微投上用激光光源、外资品牌加强智能投影本土生态合作、激光电视龙头开始下沉普通智能家投……这些行业新趋势，终于在2021年从“此前的简单试水”，变成了整个行业“不可不为之的绝对大势”：各种技术的成熟，造成的就是不同技术不同搭配下，差异化产品的“家投大混战”必然到来。

当然，家投市场长期以来、持续稳定的高速增长，才是更多技术和更多品牌愿意深入这一市场空间的关键：不能征服家用投影市场，就不会成为市场主流品牌，至少在份额和销量上必然被边缘化——不仅是中国市场，未来全球市场也会如此。“家投就是投影圈的主战场”，这一核心规律下，家投在怎么成为各种创新试验田都不足为过。

7. 高端升级是大势所趋

2021年投影机整体消费市场体现出“同等产品价格趋稳或者下降”，整体市场消费“升级，或者高价格市场占比提升”的特点。

从教育和商务角度看，受制于液晶大屏技术的普及、智慧教育和智慧会议需求的增长，消费端对产品的“品质”更为重视。例如高亮度、高分辨率成为共识。这使得，即便教育和商务市场，投影机销量大幅下降，同时超短焦投影和激光投影机产品价格也在下降，但是其2021年市场销售均价却有所提升。

家用市场的原理也与商教类似！即在整体市场处于成本下滑趋势下，高端产品占比和市场规模具有较大提高。例如，廉价家用机中，单片式LCD的整体市场占比下降接近1成、LED智能投影中极米首先开拓了8000+价位的偶像级高端产品市场、激光电视虽然均价下滑比较大，但是其作为家投中的高价板块整体市场增幅明显，并给整体家投市场均价提升注入“力量”。

2021年工程市场进入“后疫情全面复苏”的新阶段。尤其是上半年工程投影市场，几乎走出了同比5倍的增幅、国内工程投影需求已经满血复活。且，市场中对高色彩表现力产品和高亮度产品的需求正在增加。尤其是超短焦工程投影，依赖其安装设计上的便捷性，得到了更多的市场认可。

整体上，2021年的投影机消费具有“向高端升级”的趋势。从技术角度看，3000流明的LED商务投影首次登场、LED智能家投旗舰产品亮度纷纷跃上2000+亮度、激光微投产品更是带来了家投市场亮度提升的新支撑、无论是商教工程还是家用市场，超短焦投影机销量规模都大幅增长……

投影消费升级趋势，从价格角度看，2021年“低价格产品”上表现出“涨价的趋势”。即便是单片LCD投影机产品的均价都在提升。高端LED智能家投更是突破了8000+价位的历史新高关口。而从“高价产品端”看，则表现为“性能升级”：例如，工程投影机同等亮度产品价格在下降，但是更多用户却选择“同等预算下的更高亮度”、家用LED智能投影也是这样的规律——用一样的钱，买更高的亮度成为消费共识。即便在均价下滑较大的激光电视市场，2021年更多的大屏幕产品、更多的三原色激光产品等高性能产品销量也在增加……

投影消费升级趋势，从分层市场看，一二线城市已经成为“高端消费”的铁板市场——如果在2021年投影机销量中扣除掉四五线城市的消费，更可以看到“经过良好应用体验教育的先行用户，普遍正在选择‘更高品质’的产品”的趋势。

整体上，投影机消费的趋势就是在技术进步和消费需求升级的双支撑下，呈现出2021年非常明确的“高端化发展势头”。某种意义上，投影机行业已经告别单纯价格竞争时代。尤其是2021年800*600产品的进一步消亡，更是说明“只是廉价”已经毫无出路。市场消费从重视“性价比”向重视“质价比”转变。未来投影品牌如何围绕“属于高端”的市场进行布局和竞争是一重大考验。

8. 工程品牌之争的下半场

2021年是工程投影市场的丰收年。上半年市场，几乎进一步吃透了2020年上半年疫情期间的“延后需求”；下半年市场则继续保持较高的成长速度。特别是激光工程投影机，2021年将首次突破10万台的年度新高。

包括疫情后中国市场“全球独秀”、中国市场工程投影需求本就处于高速增长通道，以及激光和超短焦等技术的创新，让国内工程投影显示市场正在迅速告别“新冠疫情”的大多数负面影响。这种变化尤其对本土激光工程投影创新品牌有利！

国内工程投影品牌之争的基础是激光技术创新和本土市场的高增长；基本竞争格局是传统欧美日系阵营的“工程市场传统优势”、我国台系阵营不断向工程市场的努力升级，以及本土创新的激光工程投影品牌的崛起。其中后者是最大的“改变力量”：而2021年国内工程投影市场的复苏与发展，特别是激光工程市场的再创新高，必然让“本土创新品牌”“更具话语权”。

2021年工程投影市场品牌结构的变化还深受“商教市场”萎缩压力的影响。对于大多数在家投市场建树一般的外资投影品牌，商教市场失去“优势地位”和“规模量能”，必然会更为注重“工程市场”的战斗堡垒作用——事实上，多一半的外资投影品牌现在面临着，如果工程市场再次失利，就会失去在国内市场生存机会的严重挑战。

因此，行业人士纷纷指出，本土工程投影市场在2021年进入了品牌之争的下半场：首先是本土创新品牌这一方阵已经成长起来——虽然不再有新的品牌加入，但是却实现了既有品牌的“站稳脚跟”和“部分市场领先”。其次是，外资品牌的工程市场转型到达一个临界点。包括外资品牌产品线激光化基本成型，以及其市场业绩对工程投影市场依赖性的增强。

这种格局，让2021年的国内工程投影市场之争的主旋律变成了“硬碰硬”。尤其是本土创新品牌和外资品牌之争，从部分“细分市场”日渐向“整体市场全面竞争”升级。某种角度看，除了受到上游核心器件供应商保护的20000流明以上准垄断市场之外，工程投影的多数需求空间都面临所有品牌都在努力进入，一较高下的局面。

正因如此，行业普遍认为2021年开始国内工程投影需求虽然还在持续增长，但是品牌格局却正经历从此前的“新品牌涌现”到未来的“部分品牌可能出局”的转变。即国内工程投影品牌格局从增量向减量变化的转折点，很可能就是2021年——当然，这一判断的准确性还需要未来数年的行业变化加以验证。不过，工程投影市场品牌之争越来越激烈，已经是基本的竞争格局。

9. 拥抱下沉市场的必然性

2021年国内投影消费市场的另一个特点是“市场继续下沉”：包括四五线城市、县乡镇市场，在投影产业的需求中，占比日益提升。

一方面，投影消费增量部分依赖下沉市场。例如，高度发展的家用投影市场，特别是LED智能投影，在一二线市场基本饱和。近两年来的市场增量大部分来自于下沉市场。特别是低价格和低亮度机型、单片式LCD机型，对“小镇青年”的吸引力已经远超过一二线城市玩家。家用投影消费的市场分层趋势非常明显。

再例如，工程投影市场，县域应用和三四线城市市场的开拓已经成为一个热门话题。虽然这些城市的项目“往往比较注重经济性”，但是却也是实实在在的“增量需求所在”。工程投影应用从“高处不胜寒”到“普及”的转变，核心就在县域和三四线城市应用。其中，会议需求、礼堂典礼需求等正在成为县城对工程投影的主要“偏好方向之一”。同时，县城等对群体文化设施的建设支持，包括群艺馆、博物馆、文化馆的建设，也成为工程投影下沉市场的重要支点。

另一方面，投影消费的减量部分也与“下沉市场”高度相关。从商教市场看，商教廉价产品的主要需求，长期在三四线城市县域市场。特别是教育需求，由于主要使用财政转移资金，教育投影的传统市场的主体就是下沉市场。因此，下沉市场的需求变化，是商教投影需求“全面萎缩和减量”的核心原因。

所以，2021年的投影机下沉市场是，“做加法的品牌必然要关注”、“做减法的品牌也绕不开”的“核心市场空间”。行业人士普遍认为，未来国内经济发展的核心关键词之一是“更为均衡”。这将构建一个长期的从“核心城市向下沉市场”不断扩散的投影行业需求增量方向和品牌运营战略结构。

即便是近三年在下沉市场“收益”惨淡的商教需求，也需要在例如数字沉浸教室、便携商务投影等细分成长品类上高度重视如何征服越来越重要的下沉市场。

一二线城市已经比较饱和。我们的成长性就只能来自‘更多的下沉’市场。”行业人士指出，国内投影产业从2010年的超过百万台需求，到2020年的400万台需求，已经走过市场开拓的上半场。未来行业的增量必然不能在围绕少数中心城市进行，而是要依托更多的四线及其以下市场。这不仅是投影圈的大势，也是整个国内消费经济的大势。努力下沉：是投影企业的“兵家必争之地”。

10. 打败传统彩电成为新共识

2018年到2021年，国内投影消费几乎以每年数十万台，乃至接近百万台的规模在增长。几乎同期，国内彩电消费情况却“十分不乐观”，产品年度消费高峰从近5000万台，下降到2021的4000万台！

一增一降之间的规律是什么呢？是投影机的大屏应用、差异化价值，日益深受新兴消费一代，特别是80后、Z世代欢迎；反而，彩电产品传统的应用方式、屏幕尺寸价值，在“娱乐视听多元化”时代，日益失去部分消费者的心。这样背景下，一个投影圈的基本共识，特别是家用品牌的共识就是“投影的未来必然与彩电碰撞”！

其中，不仅仅是激光电视这个明确可以代替彩电的品类，在“折腾”彩电市场；普通LED智能家投其实也是“彩电的敌人”——例如，欧美等发达国家的第二台电视、卧室电视，在我国很多消费者选择了用“投影”替代小尺寸的卧室电视，实现“小设备与大屏幕”的兼具。而从发达国家经验看，第二台电视、卧室电视，可能占彩电总需求的三分之一。

都是家用视听设备，如果说没有市场重叠和竞争，那是自欺欺人——事实上，手机视频的发展，都能显著影响彩电的消费量变化，更不要说投影机大屏或者激光电视品类了！”业内人士指出，家用投影全品类的未来目标就是在家用大屏市场实现“四分之一”的份额，即近千万台的年度市场规模。

特别是在2021年，激光电视产品价格进一步下降，价位突破万元大关口，进一步加强了产品的普及力度。家用智能投影不仅引入激光光源技术，实现了亮度性能的进一步突破，而且还开始配备超短焦镜头，实现产品应用方式和体验价值的全面升级。这些变化都在大踏步的提升家投在家用视听中的“核心地位”。

需求升级和家投技术升级，还会持续共振。”消费者的大屏视听时代，必然是一个属于不断进步的家投产业的时代。投影行业和彩电行业的交集越来越多、斗争越来越多，投影未来究竟能走多远，也就取决于家投在多大程度上能打败传统彩电！

后记：2021年是投影行业结构化变化非常剧烈的一年。既有家用和工程的持续高速增长，也有商教市场历史性的大幅下滑，更有一系列产品线的拾遗补缺和全面创新。这种大变革年必然会在投影历史上留下浓重一笔。纪念和思考这一年行业规律的变化与发展，也必然对业内企业的未来发展有深远意义。