中国大部分消费电子的商品营销正在呈现线上线下、全渠道、多元化的发展态势。在线下，重点品牌纷纷开始开设直营店，探索加盟店，以及打造极具科技感、沉浸式的超级体验店、旗舰店。在线上，传统的平台电商京东、天猫、拼多多和企业官方商城之外，新兴电商正在迅速崛起，包括以微信、小红书为代表的社群平台、以抖音、快手为代表的短视频和直播平台、以腾讯、优酷、爱奇艺为代表的内容播放平台等等都在成为消费者新的触达和购买方式。

渠道发展是智能投影市场增长的重要原因之一

作为近年来受到消费市场、技术和资本共同关注的智能设备，智能投影仪的销售同样如此。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2022年一季度，中国智能投影市场（不含激光电视）销量为132.3万台，同比增长22.1%。这其中除了产品本身特点之外，渠道变革和纵深发展是促使市场保持增长的重要原因之一，各类型渠道加速迭代升级并融合互推，丰富购物场景的同时，也优化了消费者的购物体验。

当然目前更多的流量来自于线上。智能投影市场目前还处于爬升的初级阶段。其产品本身标准化，体积小，能携带，易安装。对新兴品牌来说，电商运营成本相对较低，效果相对可预见和可控；另外，智能投影的目标消费者现阶段主要是年轻人，而新一代消费群体更习惯网购。在今年的第一季度，智能投影的线上销量占比甚至超过了80%。

短视频/直播平台电商和智能投影具备一定的契合度

在众多线上的新兴渠道中，短视频/直播平台电商发展十分迅猛。根据市场估计，抖音电商在2021年的GMV约为7000-8000亿元，2022年的目标为1.2万亿，前后仅花了3到4年左右的时间。

短视频/直播电商平台的差异化在于重塑了需求和供给的关系。与传统主流电商的“人找货”不同，短视频/直播电商的特点是“货找人”，货由商品变成内容，场由店铺变成直播间，通过短视频和直播的内容方式，将商品（货）的使用场景（场）具象化，让消费者更直观地了解商品。在有足够丰富的内容基础上，供给方变得更主动，需求方的潜在需求也通过“货找人”变得更容易被挖掘，消费边界被大幅拓宽。

智能投影品类与短视频/直播电商平台具备一定的契合度。首先，智能投影仪在国内仍处于发展初期，用户对其核心功能和使用场景的认知度较低，需要相关人员的引导。其次，通过在短视频或直播间展示，消费者能对全方位形态、家居搭配、音视频效果有更直观的认识，相较查看产品详情页提升了体验感。第三，电商直播用户以Z世代群体为主，与智能投影的受众大幅度重合。根据线上数据显示，2022年第一季度，智能投影在抖音电商的销量同比增长超过60%。

新兴品牌在新兴渠道更活跃

新渠道提供了新的商业机会。从在售品牌看，抖音电商入局品牌数量较少，今年第一季度不到50个，约为主流电商的30%，且与主流电商的重点品牌重合度较低。从品牌竞争看也存在错位，新兴品牌和主流电商中的腰部品牌在抖音电商更加活跃。产品方面，抖音电商更多的产品上架聚焦在LCD投影技术上。

根据线上数据显示，2022年第一季度，抖音电商的Top10品牌几乎和主流电商渠道完全错开。其中，知麻在抖音电商中位居首位，份额接近30%。知麻于2021年7月入驻抖音，是抖音3C数码类目首个官方认证的抖品牌加黑标品牌，日前完成融资后，估值超过10亿元。知麻在前十名的品牌中的技术实力和产品布局相对领先，与传统LCD投影的开放式光机不同，其采用了全封闭式光机；针对不同场景和不同人群推出了差异化系列产品；自研造梦系统，开机没有加载广告，使用体验更加简洁流畅。

在Top10的品牌中，不少老牌家电和消费电子品牌也位列其中，先科、志高、夏新、纽曼、康佳等选择了在抖音电商积极发力。

今年一季度，前四品牌的合并市场份额CR4达到63.9%，已经处于寡占型市场，但尚未达到极高程度。事实上，如果抛开知麻的领先份额，抖音电商市场将处在一个相对低集中的充分竞争性阶段，格局并不稳定，随时接受超越和淘汰。

此外，极米、坚果等DLP技术的头部品牌在抖音电商布局较晚，且产品单价较高，目前尚处于摸索中。

2022年Q1中国智能投影抖音电商重点品牌销量份额

数据来源：洛图科技（RUNTO）线上数据

短视频直播平台的产品目前多以LCD投影仪为主，均价在900元左右，相较于传统电商的2000元平均单价存在一定差距。然而，LCD投影不意味着低端低价。

根据线上数据，2022年第一季度，LCD技术在智能投影整体线上零售市场份额达到62%，较去年同期增长18.6个百分点，销量同比大涨62.5%。LCD投影爆发的主要原因除了其相对明显的价格优势，还有近年来DLP芯片的供应链问题，以及LCD技术性能的全方位提升，才使得其在整体市场的占比实现反转。

接下来，短视频直播平台电商在推高智能投影市场规模的同时，亦需要同步重视产品和品牌的参差不齐问题。差异化和标准化共同组成的良好市场秩序将有利于以智能投影为代表的创新智能硬件的可持续发展。

《中国智能投影零售市场月度追踪（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》报告包含线上市场零售量规模、分渠道、品牌、产品配置的零售数据的月度更新，还包括畅销机型及价格走势。