电子商务推进渠道变革，3D智能未来有望成行业标配－2011年上半年中国彩电行业零售市场盘点与下半年趋势展望
电子商务推进渠道变革，3D智能未来有望成行业标配
2011年上半年中国彩电行业零售市场盘点与下半年趋势展望
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三、2011年下半年行业趋势展望
（一）行业整体趋势预测
1、下半年整体彩电市场规模预计维持低速增长，液晶电视市场年度预测规模下调155万台
据奥维咨询（AVC）年初预测，2011年平板电视零售量将达到4106万台，但在整个上半年，增长速度有所放缓，且整个市场在各项宏观因素的影响下，消费者信心不足，消费更加理性,基于此考虑我们对预测数据进行了一些调整，但是下调幅度不大，主要是由于在下半年依然存在以下几个利好因素。
从以上调整情况来看，液晶电视2011年的零售规模下调了154万台，等离子电视基本维持不变。之所以选择这样一个调整幅度，主要看到在下半年市场仍然会有以下拉动因素：
第一，上半年主要国内品牌企业的任务完成进度与年度经营目标之间有一定差距，在业绩压力的趋使下，厂商势必会投入更具有竞争力的价格来完成全年销售目标。
第二，下半年还面临传统的国庆旺季和农村市场的旺季两大需求高峰，对下半年的市场规模会产生重要支撑作用。
首先看2011年国庆的行情。据奥维咨询（AVC）预测， 2011年“十一”旺季期间（算上国庆前后三周），平板电视零售量预估598万台，同比增长4.2%。其中LCD零售量553万台，同比增长2%，PDP45万台，同比增长超过30%。今年预测国庆旺季期间的液晶增幅偏小，主要是由于2010年年国庆期间主要国产品牌都忙于清理大量的CCFL库存，带动终端的产品价格降幅十分明显，且去年中秋国庆假期相邻，销量增长比较明显。而今年“中秋节”假期会对“十一”市场 进行分流，且上半年面板价格上涨的趋势，使得国庆期间厂商促销的力度没有足够的降价空间作为支撑，故今年“十一”促销期间的价格下降力度比去年同期会降低，因此市场的增长会保持平稳。
其次下半年下半年历年便是农村市场的销售旺季，预计今年农村市场在对下半年销售的销售会迎来重要机会。2011年春节时间的提前，在厂商节前一段时间提前进行促销的习惯下，势必会把农村市场春节的部分需求提前至2011年实现。且预计2011年11月，河南、山东和四川三个省的家电下乡政策将会停止，而这几个省占了家电下乡销售份额的40%左右，此番优惠政策的结束，势必会激起消费者购物的欲望，意图抓住最后的优惠机会，将自己的需求实现从而出现销量上升的现象。
2、LED在下半年将继续加速发展，规模将超过原来的预期
基于面板厂对LED的推动和整机厂商新产品策略的调整，奥维咨询（AVC）预测，2011年LED背光液晶市场规模预测新产品策略调整，面板厂动向说明原因1866万台（年初预期1682万），全年累计渗透率超过50%，10月单月渗透率预计达到69%。
从产品结构来看，LED背光液晶电视中小尺寸产品销量呈快速增长的趋势，推动了LED渗透率的快速上升，在5月特级城市的LED渗透率已经达到了62%。在高端市场3D，智能等功能与LED的完美结合更是增加了LED在高端市场的快速普及和溢价能力。
3、3D和智能电视继续扮演拉动行业的双驾马车，智能电视未来3年有望成为标配
据奥维咨询（AVC）发布的最新预测数据，2011年中国3D电视预测规模为570万台，其中LCD-3D为485万台，PDP 3D规模85万台，2011年3D电视在平板电视的渗透率将达到14.4%，领先全球平均趋势4%以上。
奥维咨询（AVC）预测智能电视在2011年下半年将得到加速发展，到年底的行业渗透率在年底预计会达到18.82%。2011年智能电视的总规模预计将达到329万台。预计未来三年，在内外资电视品牌的共同努力和产业链各参与方的协同作用下，中国智能电视市场在未来三年的增幅预计将突破50%以上，到2014年智能电视有望成为标配。
3D与智能两个热点，伴随彩电行业新一轮产品结构调整，势必会更好的满足高端消费者对彩电的诉求以及厂商的利润点追求，在行业的推动下，对消费者进行大规模的教育普及，拉动行业销量的上升。
4、2011年成为中国家电厂商的电子商务元年，推动彩电行业的渠道模式变革不可逆转
各大形式的电子商务网站在这一年里的频频出现，2011年可谓是当之无愧的家电类电子商务的元年，根据奥维咨询（AVC）预测，2011年家电类电子商务的规模在198亿元，平板电视的规模在75亿元。
（二）行业竞争趋势
1、液晶电视行业在下半年的价格竞争幅度预计会比上半年加大
据AVC Display报告显示，预计2011年Q3季度随着几大面板厂商陆续量产，且在面板需求上主要是靠十一促销的拉动，而厂商在上半年不济的销售业绩下，已经积压了一些整机库存以及面板库存。从需求层面上来看，主要集中在对3D面板的需求，但是由于3D电视的销量毕竟有限，对面板的需求能力还是有限。面板价格在下半年停止上涨甚至还有所回落，为厂商的降价进行了强有力的支持，整机厂商上半年的销售不济，为完成全年业绩，在下半年的销售中势必会对产品进行较有力的降价。由此看来，下半年整个行业的价格竞争幅度加大。
2、产品力竞争会成为行业竞争的基础与核心
从当前彩电产品的流行趋势上看，窄边框+金属质感+超薄+高清将成为短期内产品力竞争的核心要素之一。据奥维咨询(AVC)对13个一二线城市的消费者调查显示，多数消费者认为，电视意义已经不仅仅是用于观赏电视节目，也将是要作为家中的一种装饰品，要符合家居中的装修风格，因此对于电视产品的外观、颜色、材质等方面都要符合当前的流行趋势。从当前的流行方向看，窄边框，薄机身，人性化的操作及界面已经成为消费关注的焦点。然而未来的整个设计风格需在紧跟国际工业设计潮流的同时加入民族和传统的元素。从产品设计上来看，窄边框+金属质感+超薄+高清成为产品力的核心。
从产品功能上来看，LED+3D+智能的捆绑化特征日益明显。智能电视是终端差异化竞争的主要方法，消费者可以通过智能电视的平台，点播一定的3D片源，因此两者在彩电的中高端市场成为关注的焦点。LED+3D+智能的组合拳打法，增加了产品溢价能力。
3、终端体验成为争夺顾客的重要砝码
随着电视功能的逐渐增加，电视操作的便捷性受到了很大的质疑，智能电视的UI界面设计是否简单好识别，操作上是否便捷便成为了制约智能电视普及的一个关键问题。面对该种疑问，不仅仅在UI界面的设计上要秉持人性化的原则，终端体验的便利与综合愉悦感成为影响消费者购买决策决定性的因素。这边对厂商提出了终端卖场演示上的更高的要求，对促销员的培训，演示设备上的准备更是需要时刻到位。
（三）行业消费趋势
1、趋低消费和趋优消费趋势同时并存，但趋优消费趋势成为行业主导
据奥维咨询(AVC)对13个一二线城市的消费者调查显示，消费者在选购电视时，对产品的需求出现了趋低和趋优的两大消费群体，其对产品选择观念具有较大区别。趋低消费者在产品选择时，对产品的诉求不会太复杂，仅是基于基本功能的层面，且受到收入的限制，因此在这类消费者选择产品时价格将充当重要的角色。与此同时，随着产品技术的不断升级，厂商频繁推出高端差异化的产品，对价格敏感度不高的高端消费者在选择产品时会越来越倾向购买时尚前卫的产品，这类消费者的收入对于其产品的选择影响不大，提前消费成为常态，同时也促进了产品技术不断进步。
2、质量、品牌和价格成为吸引消费者的主要因素
产品质量历来都是消费者在购买过程中考虑的主要因素，越来越多的消费者会在实际购买过程中通过画质对比，触摸等多种方式对产品的质量进行评估，而品牌从某种层度上便是质量好与坏的代名词，特别是针对国外品牌。除此之外，价格依然会是吸引消费者的主要因素，在终端购买决策时，在品牌和质量因素差不多的条件下，消费者势必更偏好于购买价格较低的产品
总体来看，2011年是中国彩电行业继续进行更高层面的结构调整和转型升级的一个关键年头。市场增长的机会点将主要集中在技术升级：包括新技术的发展，如LED、3D、智能电视等；以及农村市场、B2B市场的增长。如何更好地把握市场增长的机会，对企业的资源整合和精细化管理提出了更高的要求，紧扣行业发展脉搏、强化自身实力，才能立于不败之地。
三、2011年下半年行业趋势展望
（一）行业整体趋势预测
1、下半年整体彩电市场规模预计维持低速增长，液晶电视市场年度预测规模下调155万台
据奥维咨询（AVC）年初预测，2011年平板电视零售量将达到4106万台，但在整个上半年，增长速度有所放缓，且整个市场在各项宏观因素的影响下，消费者信心不足，消费更加理性,基于此考虑我们对预测数据进行了一些调整，但是下调幅度不大，主要是由于在下半年依然存在以下几个利好因素。
奥维咨询（AVC）市场规模预测
|
|
年初预测 |
更新预测 |
调整幅度 |
|
LCD |
3817 |
3662 |
-4.0% |
|
PDP |
289 |
287 |
-0.8% |
|
FPD |
4106 |
3949 |
-4.8% |
数据来源：奥维咨询（AVC）
从以上调整情况来看，液晶电视2011年的零售规模下调了154万台，等离子电视基本维持不变。之所以选择这样一个调整幅度，主要看到在下半年市场仍然会有以下拉动因素：
第一，上半年主要国内品牌企业的任务完成进度与年度经营目标之间有一定差距，在业绩压力的趋使下，厂商势必会投入更具有竞争力的价格来完成全年销售目标。
第二，下半年还面临传统的国庆旺季和农村市场的旺季两大需求高峰，对下半年的市场规模会产生重要支撑作用。
首先看2011年国庆的行情。据奥维咨询（AVC）预测， 2011年“十一”旺季期间（算上国庆前后三周），平板电视零售量预估598万台，同比增长4.2%。其中LCD零售量553万台，同比增长2%，PDP45万台，同比增长超过30%。今年预测国庆旺季期间的液晶增幅偏小，主要是由于2010年年国庆期间主要国产品牌都忙于清理大量的CCFL库存，带动终端的产品价格降幅十分明显，且去年中秋国庆假期相邻，销量增长比较明显。而今年“中秋节”假期会对“十一”市场 进行分流，且上半年面板价格上涨的趋势，使得国庆期间厂商促销的力度没有足够的降价空间作为支撑，故今年“十一”促销期间的价格下降力度比去年同期会降低，因此市场的增长会保持平稳。
其次下半年下半年历年便是农村市场的销售旺季，预计今年农村市场在对下半年销售的销售会迎来重要机会。2011年春节时间的提前，在厂商节前一段时间提前进行促销的习惯下，势必会把农村市场春节的部分需求提前至2011年实现。且预计2011年11月，河南、山东和四川三个省的家电下乡政策将会停止，而这几个省占了家电下乡销售份额的40%左右，此番优惠政策的结束，势必会激起消费者购物的欲望，意图抓住最后的优惠机会，将自己的需求实现从而出现销量上升的现象。
2、LED在下半年将继续加速发展，规模将超过原来的预期
基于面板厂对LED的推动和整机厂商新产品策略的调整，奥维咨询（AVC）预测，2011年LED背光液晶市场规模预测新产品策略调整，面板厂动向说明原因1866万台（年初预期1682万），全年累计渗透率超过50%，10月单月渗透率预计达到69%。
数据来源：奥维咨询（AVC）
从产品结构来看，LED背光液晶电视中小尺寸产品销量呈快速增长的趋势，推动了LED渗透率的快速上升，在5月特级城市的LED渗透率已经达到了62%。在高端市场3D，智能等功能与LED的完美结合更是增加了LED在高端市场的快速普及和溢价能力。
3、3D和智能电视继续扮演拉动行业的双驾马车，智能电视未来3年有望成为标配
据奥维咨询（AVC）发布的最新预测数据，2011年中国3D电视预测规模为570万台，其中LCD-3D为485万台，PDP 3D规模85万台，2011年3D电视在平板电视的渗透率将达到14.4%，领先全球平均趋势4%以上。
奥维咨询（AVC）预测智能电视在2011年下半年将得到加速发展，到年底的行业渗透率在年底预计会达到18.82%。2011年智能电视的总规模预计将达到329万台。预计未来三年，在内外资电视品牌的共同努力和产业链各参与方的协同作用下，中国智能电视市场在未来三年的增幅预计将突破50%以上，到2014年智能电视有望成为标配。
数据来源：奥维咨询（AVC）
3D与智能两个热点，伴随彩电行业新一轮产品结构调整，势必会更好的满足高端消费者对彩电的诉求以及厂商的利润点追求，在行业的推动下，对消费者进行大规模的教育普及，拉动行业销量的上升。
4、2011年成为中国家电厂商的电子商务元年，推动彩电行业的渠道模式变革不可逆转
各大形式的电子商务网站在这一年里的频频出现，2011年可谓是当之无愧的家电类电子商务的元年，根据奥维咨询（AVC）预测，2011年家电类电子商务的规模在198亿元，平板电视的规模在75亿元。
奥维咨询（AVC）电子商务规模预测
奥维咨询（AVC）电子商务规模预测
|
规模（亿元） |
2009 |
2010 |
|
|
|
|
电子商务 |
2,537 |
4,702 |
6,348 |
8,282 |
10,805 |
|
家电类 |
32 |
81 |
198 |
380 |
599 |
|
平板电视 |
4.8 |
20 |
75 |
171 |
335 |
数据来源：奥维咨询（AVC）
（二）行业竞争趋势
1、液晶电视行业在下半年的价格竞争幅度预计会比上半年加大
据AVC Display报告显示，预计2011年Q3季度随着几大面板厂商陆续量产，且在面板需求上主要是靠十一促销的拉动，而厂商在上半年不济的销售业绩下，已经积压了一些整机库存以及面板库存。从需求层面上来看，主要集中在对3D面板的需求，但是由于3D电视的销量毕竟有限，对面板的需求能力还是有限。面板价格在下半年停止上涨甚至还有所回落，为厂商的降价进行了强有力的支持，整机厂商上半年的销售不济，为完成全年业绩，在下半年的销售中势必会对产品进行较有力的降价。由此看来，下半年整个行业的价格竞争幅度加大。
2、产品力竞争会成为行业竞争的基础与核心
从当前彩电产品的流行趋势上看，窄边框+金属质感+超薄+高清将成为短期内产品力竞争的核心要素之一。据奥维咨询(AVC)对13个一二线城市的消费者调查显示，多数消费者认为，电视意义已经不仅仅是用于观赏电视节目，也将是要作为家中的一种装饰品，要符合家居中的装修风格，因此对于电视产品的外观、颜色、材质等方面都要符合当前的流行趋势。从当前的流行方向看，窄边框，薄机身，人性化的操作及界面已经成为消费关注的焦点。然而未来的整个设计风格需在紧跟国际工业设计潮流的同时加入民族和传统的元素。从产品设计上来看，窄边框+金属质感+超薄+高清成为产品力的核心。
从产品功能上来看，LED+3D+智能的捆绑化特征日益明显。智能电视是终端差异化竞争的主要方法，消费者可以通过智能电视的平台，点播一定的3D片源，因此两者在彩电的中高端市场成为关注的焦点。LED+3D+智能的组合拳打法，增加了产品溢价能力。
3、终端体验成为争夺顾客的重要砝码
随着电视功能的逐渐增加，电视操作的便捷性受到了很大的质疑，智能电视的UI界面设计是否简单好识别，操作上是否便捷便成为了制约智能电视普及的一个关键问题。面对该种疑问，不仅仅在UI界面的设计上要秉持人性化的原则，终端体验的便利与综合愉悦感成为影响消费者购买决策决定性的因素。这边对厂商提出了终端卖场演示上的更高的要求，对促销员的培训，演示设备上的准备更是需要时刻到位。
（三）行业消费趋势
1、趋低消费和趋优消费趋势同时并存，但趋优消费趋势成为行业主导
据奥维咨询(AVC)对13个一二线城市的消费者调查显示，消费者在选购电视时，对产品的需求出现了趋低和趋优的两大消费群体，其对产品选择观念具有较大区别。趋低消费者在产品选择时，对产品的诉求不会太复杂，仅是基于基本功能的层面，且受到收入的限制，因此在这类消费者选择产品时价格将充当重要的角色。与此同时，随着产品技术的不断升级，厂商频繁推出高端差异化的产品，对价格敏感度不高的高端消费者在选择产品时会越来越倾向购买时尚前卫的产品，这类消费者的收入对于其产品的选择影响不大，提前消费成为常态，同时也促进了产品技术不断进步。
2、质量、品牌和价格成为吸引消费者的主要因素
产品质量历来都是消费者在购买过程中考虑的主要因素，越来越多的消费者会在实际购买过程中通过画质对比，触摸等多种方式对产品的质量进行评估，而品牌从某种层度上便是质量好与坏的代名词，特别是针对国外品牌。除此之外，价格依然会是吸引消费者的主要因素，在终端购买决策时，在品牌和质量因素差不多的条件下，消费者势必更偏好于购买价格较低的产品
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文章来源：奥维咨询（AVC）平板研究中心
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